Adwords, content marketing, display reklama, infografiky, LinkedIn, online marketing, seo

Případová studie: online marketing pro Logistickou akademii

V dnešním blogpostu bych chtěl ukázat na reálných číslech a reálném klientovi, jak vám může pomoci komplexně uchopený online marketingový mix ve vztahu k návštěvnosti vašeho webu a ve výsledných konverzích.

Logistická akademie je vzdělávací instituce, která školí logistiky v každé fázi logistického řetězce. Její primární zaměření však nejsou jedno či dvou denní kurzy, ale certifikace logisitků, což je dlouhodobé vzdělávání, na jehož konci je finální obhajoba reálného projektu, která vyúsťuje v získání světově uznávaného logistického titulu Alog., Mlog., Plog.,…

Zadání projektu bylo poměrně zapeklité, prostě oslovte lidi, kteří jsou logistiky, ale hlavně kteří jsou logistiky a nevědí o tom:-) Druhým takovým cílem bylo zvýšení poptávek z webu a zvýšení průměrné denní návštěvnosti kolem 100 návštěv (berme v potaz, že se jedná o velmi úzkou cílovou skupinu lidí, kteří by mohli o tato témata mít zájem).

Použité kanály

PPC v Adwords

Jak se to tedy řešilo? Byla navržena základní komunikační kostra. Společnost dříve spravovala jiná agentura, která se zaměřila na vyhledávání na Seznamu v rámci Skliku. Výsledkem tohoto snažení bylo získání trafficu max. 5 lidí denně z placených kampaní, což nebylo moc, konverze se nesledovaly. V podstatě online marketing negeneroval klientovy téměř žádné výsledky.

Takže první, co bylo navrženo z pohledu naší cílovky bylo odříznutí Skliku a přechod na Adwords. V rámci Adwords se kampaň dále dělila na kampaně ve vyhledávací části, tedy v klasickém výsledku hledání na Google, kde se nasadily další subkampaně vždy podle konkrétního logistického tématu, kurzu, …

Dalším zdrojem návštěvosti z Adwords je obsahová síť, která rozhodně mrtvá není a právě zde se ukazuje její silný význam, protože generuje skutečné konverze a v poměru se searchem ne málo. Takže zobrazujeme grafické bannery na tématických webech s tématikou dopravy, logistiky nebo vzdělávání, které se nějak logistiky dotýká.

V poslední řadě byl do kampaně začleněn remarketing, tedy cílení na uživatele, kteří již na webu byli a značku znají. Těmto lidem se zobrazují jiné bannery nebo texty, než lidem, které chytáme v klasické obsahové sítí. Většinou zde nasazuji kreativy s konkrétními kurzy nebo tzv. nejbližší logistické kurzy a právě u těchto bannerů se dosahuje cca 2x vyššího CTR než u klasického tématického cílení (což ale není žádná novinka).

Pro porovnání s Sklikem a dobou “před” vodí tyto kampaně denně několik desítek návštěv denně a generují konverze. Od začátku “nové” správy jich bylo dosaženo jen díky Adwords 416, což při průměrné ceně kurzu 7.000 Kč je pěkný 2,9 mio Kč.

Content marketing

Další nedílnou a velmi silnou součástí kampaní pro Logistickou akademii je content marketing, kdy se začal psát pravidelný blog ze života logistiky (články na základě vytipovaných témat píše skvělá copyqueen Bára). Podle Analytics, Trends, Skliků, Adwords a důkladné SEO analýzy se provedl výběr témat pro pravidelné publikování článků, které se píší v kadenci 3x měsíčně.

Témata jsou spíše laická právě proto, aby zaujala lidi, kteří v logistice pracují, ale zároveň pro ně nebyla témata příliš akademická (příklad: se SEO masterem jsme zjistili, že lidé hodně hledají seznam logistických škol, takže jsme se skvělou copywriterkou Bárou napsali článek se seznamem všech logistických škol a druhý článek proč je lepší studovat Logistickou akademii a ne vysokou školu).

Takže se začal psát blog, z předešlé frekvence cca 1x článek za dva měsíce se frekvence zvýšila na 3x měsíčně s jasně stanovenými a promyšlenými tématy, které jsou v rámci logistiky nejvíce hledané. A výsledkem je, že blogposty se pravidelně umisťují v TOP10 zdrojích návštěvnosti.

Jaký má blog vliv na návštěvnost webu?

Za období od 9.7.2013-28.2.2014, tedy období “před”, přišlo z organického hledání na web Logistické akademie přesně 4.400 návštěv. V období “po” se počet návštěv za časový úsek 01.03.2014 – 09.07.2015 zvýšil z organického hledání na 13.866 návštěv, tedy více než trojnásobně!

Zároveň psaní blogu působí jako taková malá remarketingová “past”, kdy vybrané blogposty jsou zasílány společně s výběrem nejbližších kurzů 2x měsíčně na emailovou databázi přes Mailchimp. Lidé si otevřou mail, přečtou jej a dokončení je na blogu. Při návštěvě webu pak návštěvníci spadnou do remarketingového seznamu a pak jim už zobrazujeme upotávky na aktuální kurzy po celém webu.

Emailing

Jak jsem psal výše, pro emailing používám Mailchimp. Zde se nechala původně dělat speciální grafická šablona podle designu webu, později jsem přešel k responsivní šabloně dělané přímo v editoru Mailchimpu. Obsahově využívám dva formáty mailů, jeden čistě zaměřený na kurzy ve formátu nadpis, datum – popis kurzy – cena a button nebo obsahově-prodejní newsletter, kdy hlavním sdělením je část blogpostu a výpis 3-4 kompaktních boxů s aktuálními kurzy. Samozřejmě to, co rozhoduje o otevření/neotevření mailu je hlavně jeho předmět a maily poukazující na nějaký blogpost mají vyšší open rate než ty, které avizují jen kurzy.

Třešínka na dortu, LinkedIn

No a posledním kanálem v rámci komunikačního mixu je LinkedIn a firemní stránka. Není to nějaký pilíř, na kterém je to celé postaveno a bez kterého by se kampaně neobešly, ale nějaký traffic to generuje, dokonce generuje i jednotky konverzí a důvodem, proč jsme na LinkedIn je právě to, že tato síť shromažďuje profesionály a cílovkou se pro nás pěkně hodí.

Závěr

Celým tímto marketingovým mixem, složeným vlastně z poměrně základních kanálů jsme se dostali za stejné období z původních 8.814 návštěv webu na 36.559, což představuje skok z 5.433 unikátních návštěvníků na více než 22 tis., kteří prohlédli přes 99 tis. stránek v porovnání s dobou “před”, kdy toto číslo bylo 30 tis.

Co je ale důležitější, že z webu začaly chodit objednávky kurzů, za období 01.03.2014 do 09.07.2015 jich přišlo 416, což při průměrné ceně za kurz 7.000 Kč představuje celkem 2,9 mio Kč při nákladech do Adwords kolem 82.000 Kč bez DPH.

INFOGRAFIKA: logistická akademie

výsledky online marketingu pro značku Logistická akademie

prezentace k případovce

Adwords, display reklama, online marketing

Dynamický remarketing nasazen i v ČR

Včera, tj. 21. června 2013, nasadil Google dlouho očekávanou novinku ve svém PPC systému Google Adwords pod názvem dynamic remarketing nebo-li dynamický remarketing.

O tom, co je to remarketing a jak to celé funguje jsem psal v tomto speciálně-remarketingovém článku.

Dnes se tedy budu krátce věnovat této novince v podobě dynamického remarketingu.

Remarketing je…

… způsob cílení reklamy v Google Adwords. Cílíte zde jen na ty uživatele, kteří na vašem webu již byli a to na základě tzv. cookies, kterými si vás příslušný web označkuje. Na základě této značky jste přiřazeni do určitého seznamu uživatelů (např. pokud jste surfovali na mém webu po sekci PPC reklama, pak jste v seznamu uživatelů se zájmem o PPC reklamu). A pokud provozovatel webu ví, že máte zájem o ppc reklamu, protože jste na webu v této sekci byli, všude po webu vám bude vyskakovat tématický banner. Tento způsob je extrémně vhodný pro zkrácení konverzního cyklu u budování silného, leč subjektivního brand-buildingu. Toť ve zkratce o klasickém remarketingu.

Ale dynamický remarketing…

… jde ještě dále. Dynamický remarketing funguje tak, že např. pokud si na eshopu vyberete nějaké zboží a to vložíte do košíku -> ale v průběhu nákupního procesu si nákup rozmyslíte a z webu odejdete -> pak se vám v reklamní síti Google bude zobrazovat na bannerech tohoto eshopu pouze zboží, které jste měli v nákupním košíku. No není to dokonalé? :-)

Princip dynamického remarketingu

Abyste mohli dynamický remarketing využívat, musíte mít eshop. A tento eshop musíte mít propojen s Google Merchant Center. Tedy něco jako zbozi.cz, ale od Google a výsledek je zobrazován přímo ve výsledku vyhledávání (pokud na Google zadáte název nějakého výrobku a ve výsledku hledání se vám objeví obrázky tohoto produktu s cenami a odkazy směřujícími přímo do nějakého eshopu, jedná se o službu Merchant Center).

A právě na základě tohoto propojení pomocí xml feedu umí Google do bannerů vložit odpovídající zboží, které měl zákazník v košíku.

Konfigurace pro dynamický remarketing

Samotná konfigurace pro dynamický remarketing je v podstatě jednoduchá a až na výběr feedu (propojení) s Merchant centrem vašeho eshopu je shodná s klasickou konfigurací remarketingu.

Ukázka aktivace dynamického remarketingu a výběr MC účtu

Nástroj pro vytváření dynamických bannerů

A nebyl by to Google, kdyby nedotáhl novou službu téměř k dokonalosti. K dispozici máte editor pro vytváření dynamických bannerů, kde si můžete navolit libovolný vzhled banneru vč. textů, barvy pozadí, nadpisů, tlačítek, … a samozřejmě je zde možnost uploadu vlastních motivů.

display reklama, online marketing, PPC, social media

Analytika sociálních sítí: měření úspěšnosti odkazů

Pokud spravujete firemní Facebook (Facebook stránku), pak jistě sledujete úspěšnost Vašeho počínání nejen počtem like a mluví o tom, ale používáte k analytice i Facebook Přehledy (Facebook Inside). Zde se dozvíte cenné informace o svých fanoušcích, viralitě, nárustu nebo poklesu interakce fanoušků, aj. zajímavé informace, které jsou nezbytné pro správu firemního profilu.

Věděli jste ale, že můžete měřit i úspěšnost odkazů, které vložíte do příspěvku? Příspěvek nemusí zaznamenat žádný like nebo sdílení, ale i přes to fanoušci nějakou aktivitu s tímto sdělením vykonali. Cest k monitorování prokliků odkazu na Facebooku (ale i Twitteru aj. sociálních sítích) je hned několik a dnes si ukážeme, jaké způsoby existují.

1/ Google Analytics pro měření prokliků na vlastní web

Pokud odkazujete na vlastní web, kde používáte analytický nástroj Google Analytics, pak po4et kliknutí na odkaz v postu můžete měřit, pokud vložíte měřící kód Google Analytics přímo do URL a pomocí něj pak měřit několik úrovní.

Ukážeme si to na příkladu, kdy na sociální síti např. promujeme vlastní článek a do příspěvku vložíme URL adresu na článek. Standardně byste napsali text příspěvku a na konec vložili adresu ve tvaru www.vlastniweb.cz/nazev-clanku, že? Ale nově použijte URL adresu ve tvaru: www.vlastniweb.cz/nazev-clanku/?utm_source=facebook&utm_medium=odkaz&utm_campaign=fb-odkaz-clanek123 .

Všimněte si nové části adresy začínající ?utm_ , nyní si ji trochu vysvětlíme:

utm_source= … zde označíte zdroj, odkud k vám na web návštěvník přišel, záleží jen na vás, jak jej pojmenujete

utm_medium= … parametr medium označuje typ odkazu, např. banner, článek, post, feed, opět záleží jen na vás, jak je pojmenujete

utm_campaign= … toto je ten nejdůležitější parametr, který označuje název tzv. kampaně, ze které proklik/návštěvník přišel. Kampaň si můžete pojmenovat libovolně, tedy např. pro odkaz na konkrétní článek z Facebooku fb-odkaz-clanek123.

Kterýkolik parametr výše popsaný můžete také vynechat, tedy můžete použít jen jeden parametr, záleží pouze na vás, co vlastně chcete sledovat, ale pro účely měření prokliků z nějaké kampaně je nejužitečnější parametr utm_campaign= . A samozřejmě pokud budete tento měřící kód používat, vždy musí začínat znakem ?, resp. /? . Ostatně doporučuji tuto formu url používat u jakékoliv kampaně, abyste měli mimo statistik dodávaných poskytovatelem kampaně další ověření počtu prokliků. Doporučuji využívat např. u bannerových kampaní.

Kde uvidíte výsledky?

Výsledky můžete sledovat přímo v Google Analytics v sekci Zdroje návštěvnosti / Kampaně .

2/ Zkracovače URL pro měření prokliků na cizí web

Pokud vložíte do příspěvku internetovou adresu na cizí web, který nemáte možnost měřit, můžete počet prokliků na tento web tzv. přehnat přes zkracovač URL jakým je např. bitly.com. Bitly se nevyužívá jen za účelem zkrácení dlouhé URL (hlavně pro Twitter), ale má v sobě i mechanismus monitorování počtu kliknutí na tento odkaz a ne jen to.

Pokud se na bitly.com zaregistrujete, tak ji podlehnete:-) Ano a to doslova, pokud máte webovou analytiku rádi. Jednoduše vložíte vaši URL do zkracovače, ten vám vrátí novou url např. ve tvaru bitly.com/ghf2313dg. Tuto zkrácenou URL pak vložíte do vašeho sociálního příspěvku a je to, můžete začít sledovat kolik lidí na odkaz kliklo.

Zmínil jsem se, že bitly.com neslouží jen pro zkrácení adresy, ale dělá celou další analytiku. Takže pokud do prohlížeče zadáte tuto  zkrácenou adresu a na konec dáte znak + (v našem případě bitly.com/ghf2313dg+), dostanete se k datům, jako např. kolik lidí a kdy na odkaz kliklo, z jakého zdroje přišli a z jaké země.

Věřím, že vám tento článek pomohl a budete tak mít lepší přehled o interakci fanoušků na sociálních sítích, kterou nevyčtete z interních statistik.